Marketing au monastère

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Abbaye cistercienne de Sénanque

[TRIBUNE] Le saviez-vous : Depuis le VIe siècle, certains monastères fonctionnent comme de véritables entreprises artisanales, produisant du chocolat, du fromage ou même de la bière et des cosmétiques. Leur production jouit d’un capital confiance au beau fixe, mais les défis sont néanmoins nombreux…

L’analyse de Marie-Catherine Paquier, professeur à Novancia et spécialiste du sujet.

 

 

Du marketing au monastère…..?!!? La rencontre entre deux univers qu'a priori tout oppose, l'univers monastique et l'univers du marketing, a donné naissance à une offre de produits de consommation courante au marketing mix très cohérent.

 

Une rencontre improbable

 

Depuis le VIe siècle, les communautés monastiques placent le travail manuel au cœur de leur vie contemplative, au même titre que la prière, respectant en cela l'équilibre « Ora et Labora » énoncé dans la Règle de Saint Benoît. Aujourd'hui, à ce travail par conviction s'ajoute aussi le travail par obligation. En effet, pris en étau entre la baisse des vocations et des dons et la hausse des dépenses liées au vieillissement de leurs populations et de leurs bâtiments, monastères et abbayes doivent impérativement consolider leurs sources de revenus. La vente de produits fabriqués au monastère leur garantit ainsi leur indépendance financière.

 

Parallèlement, dans la vie de tous les jours, en réaction aux crises économiques, environnementales, sanitaires, politiques et sociales, le consommateur cherche à mettre du sens dans ses actes : consommation socialement responsable, consommation militante et engagée, résistance, contournement des circuits dominants de la production et de la distribution, quête de solidarité, de spiritualité... L'homo-oeconomicus se rapproche de ses semblables et de la terre, tout en cherchant plus de cohérence entre ses idéaux et ses actes de consommation. Au même titre que les produits bio et les circuits courts, les produits monastiques, artisanaux, issus du terroir et des traditions, porteurs d'éthique et vecteurs de spiritualité, peuvent répondre à cette crise de confiance des consommateurs.

 

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Assortiment gourmand au Comptoir des Abbayes (Paris 9e)

 

Le marketing mix des produits monastiques

 

Produits :

Les monastères français proposent une large gamme de produits alimentaires et cosmétiques : bière, vin, biscuits, pains d’épice, chocolat, confiture, miel, huile d’olive, condiments, pâtes de fruits, fromages, savons, shampoings, crèmes, lotions, eau de toilette... Ces produits arborent le logo « Monastic », créé par les monastères, et qui garantit une fabrication dans l’enceinte de l’abbaye, et sous la responsabilité de moines ou moniales.

 

Prix :

Du fait de leur caractère artisanal, de la faible mécanisation, et de la fabrication en petites séries (la durée dévolue au travail manuel est de 5h à 6h par jour au maximum), les prix pratiqués sont élevés, comparables à ceux des épiceries fines.

 

Distribution :

Les monastères français ont organisé un circuit de distribution multicanale dont les canaux, physiques et virtuels, religieux et commerciaux, se complètent pour atteindre le consommateur en quête de produits sain(t)s. Par exemple, nous trouvons :

  • 143 magasins d’abbayes,
  • 10 sites internet marchands d’abbayes,
  • une plate-forme de 15 abbayes regroupées sur internet (Boutiques de Théophile),
  • un réseau de magasins d’Artisanat Monastique répartis dans 8 villes,
  • une enseigne commerciale spécialisée « Comptoir des Abbayes »,
  • un site marchand laïc « Eole-Agape »,
  • des épiceries fines,
  • des stands sur les marchés,
  • et même quelques hyper et supermarchés qui distribuent les produits des monastères de leur région.

 

Communication :

Conformes à leur tradition de silence, de discrétion et de communauté, les monastères communiquent par le biais d’outils relationnels communautaires : cartes de fidélité, applications I Phone, pages Facebook, newsletters….

 

 

Quel avenir pour cette rencontre ?

 

Les monastères et abbayes français sont à la croisée des chemins. Subissant de plein fouet la tertiarisation et la normalisation à outrance des procédés de fabrication, il leur est difficile de continuer à intégrer fortement le travail manuel dans leur vie contemplative. Or, ce travail manuel fait partie de leur vie monastique, apportant par le contact concret avec la terre ou les matériaux une élévation spirituelle possible.

 

D’autre part, conscients de la confiance qu’inspirent leurs produits aux consommateurs, ils ne peuvent, ni ne veulent, en déléguer la fabrication à des sous-traitants, contrairement au choix des monastères polonais ou italiens, par exemple. Le monde monastique français, dans sa détermination de fidélité à la règle de Saint-Benoît, doit s’inventer un avenir qui rende compatibles les impératifs contemplatifs et les lois du marché….

 

Marie-Catherine Paquier, 

professeur à Novancia Business School Paris

Le site de LSA en parle : " Les moines se mettent au e-commerce "

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  1. Culture RP » Redoubler de créativité quand il n’y a pas d’actualité - [...] professeur. On laisse également la place à des sujets originaux qui sortent des sentiers battus : les monastères qui ...

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